マーケティングミックスとは、マーケティング戦略において、望ましい反応を市場から引き出すために、ツールを組み合わせることである。これには今日、4P理論と4C理論がある。
4P:売り手側の視点
ジェローム・マッカーシーが1960年に提唱した有名な分類「4P」を用いてマーケティングミックスが語られることが多い。 これ自体は顧客志向のマーケティングであり、その教育的効果が高く評価されている。4Pが売り手側の視点に基づいたツールであると言われるようになったのは、1970年代の終りにコンシューマリズムが台頭し、その視点から見られたためである。 4つのPとは、Product（製品）、Price（価格）、Place（流通）、Promotion（プロモーション）である。これら4つに分類されるツールを組み合わせていく。4つのPとツールについては、
- Product（製品）
- 製品、サービス、品質、デザイン、ブランド 等
- Price（価格）
- 価格、割引、支払条件、信用取引 等
- Place（流通）
- チャネル、輸送、流通範囲、立地、品揃え、在庫 等
- Promotion（プロモーション）
- 販売促進、広告、ダイレクトマーケティング 等
などが挙げられる。
4C:顧客側の視点
ロバート・ローターボ－ン（Robert F.Lauterborn）によって、1993年、顧客の視点による「4C」という分類がなされた。 これは、4Pが売り手側の視点で捉えられているのに対し、買い手側（顧客）の視点で捉え直そうというものである。 4つのCとは、Consumer（消費者のニーズやウォンツ）、もしくはCustomer solutionまたはCustomer Value（顧客ソリューションまたは顧客価値）、Customer cost（顧客コスト）、Convenience（利便性）、Communication（コミュニケーション）である。4Pと4Cはそれぞれ以下のように対応している。
- Product（製品）⇔Consumer（消費者のニーズやウォンツ）あるいはCustomer solution（顧客ソリューション）
- Price（価格）⇔ Customer cost（顧客コスト）
- Place （流通）⇔ Convenience（利便性）
- Promotion（プロモーション） ⇔ Communication（コミュニケーション）